Google Ads voor makelaars: wat het kost en hoe het loont

"Geprobeerd. Werkt niet."

Dat is wat ik het vaakst hoor als het over Google Ads gaat. Een makelaar heeft ooit een paar honderd euro in campagnes gestoken. Er kwamen wat kliks. Nul opdrachten. Conclusie: adverteren op Google is weggegooid geld.

Alleen klopt die conclusie niet. Wat er meestal is gebeurd: het geld is aan de verkeerde mensen uitgegeven, op de verkeerde zoekwoorden, met een advertentie die naar de verkeerde pagina leidde. Drie keer verkeerd. Dan mag je blij zijn dat het maar een paar honderd euro was.

In dit artikel leg ik uit hoe het wél werkt. Zonder bureaupraat, want ik verkoop geen campagnebeheer. Wel met eerlijke bedragen, de fouten die je budget opvreten en de vragen die je moet stellen voordat je ooit een bureau inhuurt. Vanuit 14 jaar makelaarsmarketing, geschreven voor makelaars.

Wat is Google Ads voor makelaars?

Google Ads is het advertentieplatform van Google. Je betaalt per klik om bovenaan de zoekresultaten te staan bij zoekopdrachten die jij kiest, bijvoorbeeld "huis verkopen Breda" of "makelaar Rosmalen". Voor makelaars is het de snelste manier om zichtbaar te zijn op het moment dat een verkoper actief zoekt. Het verschil met SEO: bij Google Ads koop je die plek direct, bij SEO verdien je hem over maanden. En bij Ads stopt de zichtbaarheid zodra je stopt met betalen.

Dat maakt Google Ads een kraan. Open je hem goed, dan stromen er aanvragen uit. Open je hem verkeerd, dan stroomt er alleen budget weg.

Laten we eerst kijken waarom die kraan bij de meeste makelaars verkeerd staat.

Waarom Google Ads bij de meeste makelaars mislukt

Drie fouten. Ik zie ze in negen van de tien makelaarsaccounts die ik onder ogen krijg.

Fout 1: je adverteert naar kopers in plaats van verkopers. Zoekwoorden als "huis kopen [plaats]" klinken logisch en hebben veel volume. Maar wie een huis zoekt, wil geen makelaar inhuren. Die wil naar Funda. Jij betaalt per klik voor bezoekers die nooit klant worden. Jouw opdrachtgever is de verkoper. Die zoekt op "huis verkopen [plaats]", "makelaar [plaats]" en "wat is mijn huis waard". Dáár hoort je budget te zitten.

Fout 2: je richt te breed. Google wil graag dat je heel Nederland bereikt. Jij niet. Elke klik van iemand buiten je werkgebied is verspild geld. Stel je campagne in op de plaatsen en postcodes waar je daadwerkelijk komt. Klein en raak wint van groot en vaag.

Fout 3: de klik landt op je homepage. Iemand zoekt "wat is mijn huis waard", klikt op je advertentie en komt op een homepage met je hele aanbod, je team en je laatste nieuwsbericht. Weg is hij. Elke advertentie hoort te landen op een pagina die precies over die ene zoekopdracht gaat, met één duidelijke vervolgstap. Bijvoorbeeld: een gratis waardebepaling aanvragen.

Herken je jouw oude campagne in deze drie? Dan weet je nu waarom het niet werkte. Het lag niet aan Google Ads. Het lag aan de instellingen.

Wat kost Google Ads voor makelaars?

De vraag die elk bureau ontwijkt en elke makelaar wil weten. Dus hier komen de vuistregels. Het zijn geen beloftes, want klikprijzen verschillen per regio en concurrentie, maar ze geven je een eerlijk beeld:

• Klikprijs: voor zoekwoorden rond verkopen en waardebepaling betaal je grofweg 1 tot 4 euro per klik. In grote steden met veel adverterende makelaars kan het hoger liggen
• Startbudget: met 300 tot 750 euro advertentiebudget per maand kun je in een gemiddeld werkgebied serieus testen. Minder dan dat levert te weinig data op om iets van te leren
• Kosten per aanvraag: een goed ingerichte campagne levert aanvragen op voor pakweg 30 tot 100 euro per stuk

En nu het sommetje dat alles in perspectief zet. Stel: een aanvraag kost je 75 euro. Eén op de drie aanvragen wordt een verkoopopdracht. Dan kost een opdracht je 225 euro aan advertenties. Zet dat eens af tegen je courtage.

Zo bekeken is Google Ads geen kostenpost. Het is inkoop. De vraag is alleen of jij de kraan goed instelt.

Zo zet je een campagne op die opdrachten oplevert

De basis van een gezonde makelaarscampagne in vijf stappen:

1. Kies één doel: verkopers. Geen naamsbekendheid, geen kopers, geen "gewoon zichtbaar zijn". Verkoopopdrachten. Al het andere volgt daaruit
2. Adverteer op dienst plus plaats. "Huis verkopen [plaats]", "makelaar [plaats]", "woning taxeren [plaats]". Per plaats een eigen advertentiegroep, zodat de advertentie exact aansluit op de zoekopdracht
3. Sluit uit wat geld kost. Voeg uitsluitingszoekwoorden toe als "huur", "gratis", "funda" en "vacature". Elke klik die je niet wílt, hoef je ook niet te betalen
4. Schrijf een advertentie die iets zegt. "Persoonlijk. Lokaal. Betrokken." staat er bij iedereen. Wees concreet: "Gemiddeld verkocht binnen 28 dagen" of "Vanavond nog een gratis waardebepaling" onderscheidt wel
5. Land op een pagina met één doel. Eén boodschap, één formulier, geen menu vol afleiding. De pagina maakt de belofte van de advertentie waar

En dan begint het echte werk pas: van die aanvraag een klant maken. Een waardebepaling aanvragen is nog geen opdracht tekenen. Hoe je dat gesprek onderscheidend voert, daar draait het om in mijn gratis online videotraining.

Pas op voor de "aanbevelingen" van Google zelf

Dit hoofdstuk staat in geen enkel bureauartikel, dus lees het twee keer.

Google Ads doet je voortdurend "aanbevelingen": bredere zoekwoorden toevoegen, budget verhogen, alles automatisch laten optimaliseren. Dat voelt als gratis advies van de expert zelf. Het is alleen advies van de partij die verdient aan elke extra klik.

Twee dingen om vandaag te controleren in je account:

• Zet automatisch toepassen van aanbevelingen uit. Anders past Google je campagne aan zonder dat jij het doorhebt, en vrijwel altijd in de richting van méér uitgeven
• Wees terughoudend met Performance Max en breed zoeken. Die opties geven Google de vrije hand over waar je advertenties verschijnen. Voor een lokale makelaar met een gericht doel is die vrije hand zelden in jouw voordeel

Google Ads is een prima platform. Maar het is een platform met een eigen belang. Behandel het ook zo.

Zelf doen of uitbesteden? Stel eerst deze vier vragen

Kun je Google Ads zelf beheren? Ja. Een gerichte lokale campagne opzetten is te leren, en in de eerste maanden leer je bovendien enorm veel over hoe verkopers zoeken. Wordt het groter of heb je er simpelweg geen tijd voor, dan is uitbesteden logisch.

Maar teken nooit ergens voor zonder deze vier vragen te stellen:

1. Van wie is het account? Het Google Ads-account moet van jóu zijn, met het bureau als beheerder. Zit alles in het account van het bureau, dan ben je bij vertrek al je data en opgebouwde campagnehistorie kwijt. Dit is de belangrijkste vraag van de vier
2. Betaal ik de klikkosten rechtstreeks aan Google? Zo hoort het. Dan zie jij precies wat er aan advertenties wordt uitgegeven en wat het bureau voor beheer rekent. Eén ondoorzichtig totaalbedrag is een rode vlag
3. Hoe lang zit ik vast? Een goed bureau bewijst zich elke maand en heeft geen jaarcontract nodig
4. Waar rapporteer je op? Kliks en vertoningen zeggen niets. Aanvragen en kosten per aanvraag zeggen alles. Wie alleen over kliks rapporteert, verkoopt lucht

Vier vragen, vijf minuten. Ze besparen je duizenden euro's en een hoop chagrijn.

Google Ads en SEO: geen of-of

Tot slot een misverstand: "ik doe al SEO, dus Ads heb ik niet nodig" (of andersom). Het zijn geen concurrenten, het zijn collega's. Ads geeft je vanaf dag één zichtbaarheid en data over welke zoekwoorden aanvragen opleveren. SEO bouwt met die kennis aan vindbaarheid die blijft, ook als de advertentiekraan dicht gaat. De makelaars die lokaal domineren, doen allebei. Hoe je dat organische deel aanpakt, lees je in het artikel SEO voor makelaars.

Veelgestelde vragen over Google Ads voor makelaars

Wat kost Google Ads voor een makelaar per maand?

Reken voor een serieuze start op 300 tot 750 euro advertentiebudget per maand, plus beheerkosten als je het uitbesteedt (vaak 150 tot 500 euro per maand). Klikprijzen voor verkoopgerelateerde zoekwoorden liggen grofweg tussen 1 en 4 euro. Met een kleiner budget krijg je te weinig data om de campagne te verbeteren.

Wat kost een aanvraag via Google Ads?

Een goed ingerichte lokale campagne levert aanvragen op voor ongeveer 30 tot 100 euro per stuk, afhankelijk van je regio en concurrentie. Wordt gemiddeld één op de drie aanvragen een opdracht, dan kost een verkoopopdracht je dus enkele honderden euro's aan advertenties. Afgezet tegen de courtage is dat vrijwel altijd een gezonde investering.

Moet ik adverteren op mijn eigen kantoornaam?

Meestal wel, om twee redenen. Ten eerste is de klikprijs op je eigen naam heel laag. Ten tweede kunnen concurrenten op jouw kantoornaam adverteren en zo boven jouw eigen website staan bij mensen die specifiek naar jou zochten. Een kleine campagne op je eigen naam beschermt die positie voor een paar tientjes per maand.

Wat is beter voor makelaars: Google Ads of SEO?

Google Ads levert direct zichtbaarheid en aanvragen, maar stopt zodra je stopt met betalen. SEO kost maanden om op te bouwen, maar blijft daarna doorwerken zonder advertentiebudget. De sterkste aanpak combineert beide: Ads voor directe aanvragen en snelle data, SEO voor duurzame vindbaarheid. Lees ook het artikel over SEO voor makelaars voor dat deel van het verhaal.

Kan ik Google Ads zelf beheren als makelaar?

Ja, zeker een gerichte lokale campagne. De basis (zoekwoorden kiezen, geografisch targeten, uitsluitingszoekwoorden instellen) is goed te leren. Zet wel automatische aanbevelingen van Google uit en houd je kosten per aanvraag in de gaten. Groeit het account of ontbreekt de tijd, dan is uitbesteden logisch, mits het account van jou blijft.

Wat is Performance Max en moet ik het gebruiken?

Performance Max is een campagnetype waarbij Google automatisch bepaalt waar en aan wie je advertenties worden getoond, over al zijn netwerken heen. Voor grote adverteerders met veel data kan dat werken. Voor een lokale makelaar met een gericht doel geeft het te veel controle uit handen en verdwijnt budget vaak in vertoningen die geen aanvragen opleveren. Begin met een gewone zoekcampagne.

Tot slot: de kraan staat er al

Elke dag zoeken verkopers in jouw werkgebied naar een makelaar. Google veilt die aandacht per klik, aan wie er het slimst op inschrijft. Je kunt daarop mopperen. Je kunt er ook de best ingestelde kraan van je regio van maken.